Cada vez es más habitual que una pequeña empresa ilustre su web con imágenes generadas por ordenador, que una comunidad reciba una circular redactada con ayuda de un asistente conversacional o que un despacho utilice herramientas automáticas para resumir documentación. La tecnología se ha abaratado y se ha vuelto fácil de usar. La pregunta que nos llega con más frecuencia estos meses es sencilla: ¿hay que decir que el contenido lo ha hecho una inteligencia artificial?
La respuesta corta es que depende del tipo de contenido y de para qué se usa. La respuesta larga tiene que ver con el Reglamento europeo de inteligencia artificial, con la normativa de publicidad y competencia desleal y con la protección de datos. Vamos por partes.
Qué exige el Reglamento europeo de inteligencia artificial
El Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como Reglamento de IA, es una norma europea de aplicación directa en España, con un calendario escalonado que arrancó en 2024 y que avanza por fases. Entre sus previsiones hay un bloque específico de obligaciones de transparencia que afecta de lleno a quien utiliza estas herramientas en su actividad profesional, aunque no sea una empresa tecnológica. En líneas generales, se traducen en cuatro ideas:
- Chatbots y asistentes: si una persona interactúa con un sistema de IA (por ejemplo, el chat de atención al cliente de una web), debe quedar claro que no está hablando con una persona, salvo que resulte evidente por el contexto.
- Contenido sintético: quien desarrolla sistemas que generan imagen, audio, vídeo o texto debe marcar el resultado de forma que sea detectable por medios técnicos.
- Deepfakes: quien difunde imágenes, audios o vídeos que imitan a personas, lugares o hechos reales y pueden parecer auténticos debe revelar que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente.
- Textos de interés público: los textos generados por IA que se publican para informar al público sobre asuntos de interés general deben identificarse como tales, salvo que exista revisión humana con responsabilidad editorial.
Conviene añadir un matiz: el calendario de aplicación de algunas obligaciones y los criterios de detalle están siendo objeto de debate y ajuste en el ámbito europeo. Por eso recomendamos verificar el estado de la cuestión antes de tomar decisiones relevantes, y no quedarse con la versión que circula por redes sociales.
Publicidad: avisar es obligatorio en unos casos y prudente en todos
Fuera de Europa ya hay jurisdicciones que han dado un paso más. En Estados Unidos, algún estado ha aprobado leyes que obligan a advertir cuando un anuncio ha sido generado o modificado de forma significativa con inteligencia artificial, y a hacerlo en el mismo formato del anuncio: aviso visible en una imagen, aviso audible en una cuña de radio. Es una tendencia que conviene seguir, porque suele anticipar lo que acaba llegando.
En España, aunque la pieza publicitaria no encaje en los supuestos del Reglamento de IA, sigue vigente la normativa de siempre: la publicidad no puede inducir a error al destinatario sobre las características de lo que se ofrece. Si una inmobiliaria ilustra un anuncio con una imagen generada de un piso que no existe tal como aparece, o si se recrea un "testimonio" de cliente que nunca se ha producido, el problema no es solo de etiquetado: es de publicidad engañosa y competencia desleal, con las consecuencias que eso acarrea.
Regla práctica: si el contenido generado puede hacer creer al cliente algo que no es cierto, hay que advertirlo o no usarlo.
La voz y la cara: suplantaciones y estafas
El uso más peligroso de estas herramientas no es el publicitario, sino el fraudulento. Con unos segundos de audio se clona una voz; con unas fotos públicas, un rostro. Algunos países europeos están estudiando reforzar expresamente la protección legal de la imagen y la voz frente a estas falsificaciones. En España ya contamos con la protección del derecho a la propia imagen y con los tipos penales de estafa y suplantación, pero la vía preventiva es mucho más eficaz que la reparadora.
Esto afecta directamente a nuestro trabajo diario. Hemos visto intentos de fraude consistentes en un correo o una llamada que imita a un proveedor de la comunidad para cambiar el número de cuenta de los recibos, o que imita a un cliente para pedir una transferencia urgente. Medidas básicas:
- Nunca cambiar un número de cuenta a partir de un correo, un audio o un mensaje: verificar por teléfono con un número ya conocido.
- Establecer un doble control para pagos por encima de un importe determinado, también en las comunidades.
- Desconfiar de la urgencia: es el ingrediente común de casi todos estos fraudes.
Comunidades y despachos: cuidado con los datos que se suben
Una herramienta de IA que resume actas, redacta convocatorias o clasifica correos puede ahorrar mucho tiempo. Pero cuando en ese texto hay nombres de vecinos, importes de deuda, informes médicos o datos de arrendatarios, estamos tratando datos personales y entra en juego el RGPD.
Dos cautelas elementales. La primera: no utilizar servicios gratuitos de uso personal para información de terceros; hace falta una versión profesional con contrato de encargo de tratamiento y con el compromiso de que los datos no se usan para entrenar modelos. La segunda: revisar periódicamente las condiciones de los proveedores, porque cambian. En los últimos meses varias grandes plataformas han modificado sus términos sobre el uso de contenidos de los usuarios con fines de entrenamiento o publicidad, lo que obliga a comprobar qué se está consintiendo sin darse cuenta.
Cinco buenas prácticas para empezar bien
- Decidir por escrito qué herramientas se permiten y para qué tareas, y comunicarlo al personal.
- Identificar los chatbots de atención al cliente como sistemas automáticos.
- Advertir cuando una imagen, voz o vídeo recrea personas o situaciones reales.
- Revisión humana siempre antes de publicar o de enviar: la responsabilidad no se delega en la máquina.
- Formar al equipo: el Reglamento europeo incluye un deber de alfabetización en IA del personal que utiliza estos sistemas.
Y una última reflexión de sentido común: no todo despliegue de IA produce retorno. Varios análisis recientes apuntan a que, fuera del sector tecnológico, muchas organizaciones aún no ven un beneficio medible. Antes de invertir, conviene identificar una tarea concreta, medir el tiempo que se ahorra y comprobar que el riesgo jurídico está controlado.
En Bufet Prieto acompañamos a pymes, despachos y comunidades de propietarios en la revisión de sus contratos con proveedores tecnológicos, de sus políticas de protección de datos y de sus comunicaciones comerciales. Si quiere incorporar herramientas de inteligencia artificial a su actividad sin asumir riesgos innecesarios, póngase en contacto con nosotros y lo analizamos con calma en nuestras oficinas de Granollers y Mataró.
Borrador elaborado con ayuda de inteligencia artificial y revisado y aprobado por un abogado del despacho antes de su publicación. Contenido divulgativo: no constituye asesoramiento jurídico. Más información en el aviso legal.